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独家亿级曝光、德云色梦泪首播火爆 企鹅电竞究竟底气何在?

发布时间:2018/9/29 | 浏览次数:36次

2016年“千播大战”过后,轰轰烈烈的直播行业很快踩了一次急刹车。所有人都在预测直播下半场将会出现巨头割据的局面,但没有人想到的是,巨头居然只有一家。

至少在游戏直播领域如此——如今游戏直播平台MAU排名前三的平台分别是斗鱼、虎牙和企鹅电竞,三家的背后均有腾讯身影。其中,腾讯嫡系的企鹅电竞近期动作最为频繁。

9月开始,已经很少出现主播变动的直播行业再掀波澜,龙珠一哥笑笑&西卡带着德云色、《王者荣耀》人气选手梦泪和他所在的AG超玩会,接连入驻企鹅电竞。与此同时,得益于腾讯“亲儿子”的身份,企鹅电竞高调为德云色和梦泪定制了一系列涵盖QQ、微信、腾讯视频、腾讯游戏等多个渠道的亿级曝光资源,定制直播礼物,在业内实属罕见。

虎扑社群留言截图

腾讯“全家桶”效果异常显著:在企鹅电竞首播当天,德云色人气很快突破千万,光是当日礼物收入就近百万;梦泪最高人气一度超过2700万,不到三个小时关注粉丝数就突破100万。首播当日,梦泪在直播工具小葫芦的主播弹幕数量榜单中排名全网第一。

经此一役,企鹅电竞一战成名,从一个曾经游戏直播的新手,成长成了能与斗鱼、虎牙分庭抗礼的大平台。

跻身行业Top3,游戏直播腾讯“赢家通吃”

熊猫直播副总裁曾在2017年初提出,千播大战后进入决赛阶段的入场门票,需要10亿资金和500万DAU。但他可能没有想到的是,这10亿资金和500万DAU,既是及格线,也是危险线。

今年8月,根据艾瑞咨询提供的数据,2018年8月熊猫直播MAU仅为600万,环比负增长21.7%,即便把MAU强看作DAU,熊猫直播也只是从及格线低空飞过。

而在这之前的7月下旬,熊猫直播已经被曝出要价30亿元寻求买家出售的消息。彼时,熊猫直播还顶着游戏直播平台第三的旗号。但实际上,比熊猫直播晚成立一年的企鹅电竞,已经逐渐赶超,跻身游戏直播行业的第一梯队。

随着龙珠增长缓慢,熊猫寻求被收购、退出一线游戏直播平台竞争,游戏直播第一梯队阵容正式发生变更,呈现出斗鱼、虎牙、企鹅电竞三家腾讯系直播平台“养蛊”竞争的新局面。

在此之前,直播行业的聚光灯却很少打在企鹅电竞身上。众人皆知其是腾讯自家孵化的项目,但在2014年建立的斗鱼、2012年成立的虎牙占尽先发优势的情况下,少有人会关注到这个在千播大战后才出现的腾讯“嫡子”。

直播下半场诞生,后发亦可先至

企鹅电竞成立于2016年7月,此时“千播大战”已然偃旗息鼓,3个月后,市面上的直播平台将会锐减至不足百家。无论是从业人员和媒体,还是主播和观众都深知网络直播将迎来下半场。

由于主播薪酬和大额的带宽支出,直播天生被认为是个“烧钱”的行业,因此对于直播下半场走向也不难预测,拥有资本优势的巨头注定会不断扩大优势,将中小平台清理出局。2018年这种现象愈发明显,3月8日腾讯一天内两度出手,分别以6.3亿美元和4.6亿美元独家投资斗鱼和虎牙,以成为第一大股东的方式将直播前两强收入囊中。加上自2017年以来一直不断成长并成功跻身TOP3的企鹅电竞,游戏直播已然出现腾讯一家独大的迹象。

纵然直播平台曾多达千余家,但归根到底只有两种运营模式:内容或是流量。

以内容为核心的直播平台,奉行“内容为王”,通过在单一领域聚集大量优质头部资源形成护城河,其主要代表便是斗鱼一类的游戏直播平台;以流量为出发点的直播平台,奉行“流量为王”,通过围绕社交模式做文章吸引用户滚雪球,比如陌陌。

而企鹅电竞依托整个腾讯的生态圈态,既有QQ这样亿级社交软件的流量加持,也有腾讯互娱的内部独家资源,内容实力和流量空间都不容小觑。

内容为王,逆潮而上位列第一梯队

显然,企鹅电竞能够走到这一步,与奉行“内容为王”关系紧密。作为内容产业,游戏直播的产出关键在于两大要素,即游戏和主播。在平台竞争早期,直播行业缺乏版权意识,因此竞争手段以争抢主播为主,这一时间段主播跳槽事件频发,各平台之间也屡有摩擦。

资本热情减退之后,直播平台对主播渴求仍在,但限于财力减少了挖人动作,发展策略趋于保守,主力资源只能倾注在极个别顶级主播上,主播跳槽频率也以肉眼可见速度减少,甚至及不乏出现欠薪、降薪续约的现象。

根据极光大数据发布的报告,64.6%的用户只安装了一款直播App,因此争取用户变得异常重要。而用户使用某个直播App的原因也异常简单,要么是平台有喜欢的游戏,要么是平台有喜爱的主播。

企鹅电竞能够进入第一梯队,在于其游戏和主播二者兼备。同样根据极光大数据发布的报告,截至2018年2月,《王者荣耀》是直播用户最喜爱的游戏,而企鹅电竞早期成名正是借助《王者荣耀》官方直播平台的势头。另一家市场研究机构比达咨询则声称2018Q2最热门直播游戏是《绝地求生》,而上述两款游戏,都出自腾讯旗下。

同时,在整个直播行业人事变动趋向减少的情况下,企鹅电竞借助倚靠腾讯的优势,仍在积极向主播们抛出橄榄枝,寻求扩张发展,原龙珠一哥德云色和KPL荣誉选手梦泪短时间内接连入驻,无疑是典型的例子。

事实上,在德云色和梦泪入驻企鹅电竞之后,社交平台、应用市场上出现了大量“德云去哪我去哪”、“为梦泪下企鹅电竞”等类似评论。

独家亿级定制资源,吸引更多主播入驻

当然,尽管内容为王,但王却不能孤立。作为腾讯嫡出的直播平台,企鹅电竞同样明白流量的巨大威力,并天生自带其他直播平台难有的流量基因:包括QQ微信以及游戏在内的整个腾讯庞大的产品线。

得益于此,企鹅电竞能够在短时间内,为入驻主播配备一整套腾讯流量矩阵,用独家的腾讯体系内产品造势,迅速放大主播影响力。这种达到亿级的资源配置一方面体现了企鹅电竞对主播的重视,另一方面也是腾讯“自家孩子”才能享受的特殊待遇。

腾讯新闻、QQ首页开屏、腾讯视频首页……

德云色的千万人气,梦泪的全网弹幕数第一,仅仅只是起步。除了为入驻主播搭配顶级资源。企鹅电竞在资源的质量上也颇花心思,如梦泪入驻企鹅电竞,获王者荣耀官方认证的首位入驻王者荣耀殿堂的选手荣誉、以及主播Q版形象的定制礼物等等多方面的定制资源。

通过给入驻主播定制方案的千人千面形式,企鹅电竞得以实现更高效率的推广宣传。且据了解,企鹅电竞日后还会继续引进优质主播,继续构建起自己的主播和粉丝体系。

而除了顶级主播,企鹅电竞在对主播欢迎程度表现在中小主播上依然热情未减,会向其倾斜更多优质资源助力扶持,让头部带腰部,帮助主播实现更好且持续的发展。该项发展策略同样取得成效,根据比达咨询发布的报告,2018Q2中国移动直播平台开播量和日均活跃主播量,企鹅电竞都已经上升至Top3。

用顶级高品质的资源吸引头部主播入驻,进而提升平台内容品质,再加上更多二次元板块、电竞赛事内容直播版权的追加,最终将形成企鹅电竞独特的护城河。可以预见,在维持行业Top3的前提下,企鹅电竞还将朝着自己期望的目标一步步前进。

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