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出海也非顺风:欧盟新规导致全球买量成本上涨17%

发布时间:2018/9/12 | 浏览次数:29次

由于众所周知的原因,国内游戏厂商纷纷瞄上海外市场,“不出海,便出局”不断刺激着中国厂商本已脆弱的神经。针对不够熟悉的海外市场,买量发行可能是绝大多数出海厂商的首选,然而屋漏偏逢雨,最近有一则对出海厂商不怎么好的消息传来。

根据移动广告平台Smaato近期发布的报告,Smaato在分析了2018年上半年,其平台上数以万亿条的广告请求和展示后发现,5月25日到6月30日之间,符合隐私的广告展示的支出增加了6.5倍;而模糊投放对象的广告成本,按eCPM(每千次展示收入)计算也有17%的增加。

不过海外买量成本增加的原因,并非是中国厂商纷纷出海导致“僧多粥少”的市场行为,而是因为一部欧盟条例:GDPR(General Data Protection Regulation,意即《一般数据保护条例》)。

GDPR是欧盟于今年5月25日起正式实施的一部条例,其前身是欧盟在1995年制定的《计算机数据保护法》,目的是规范企业使用欧盟公民数据。是一部国内厂商很少会接触的数据隐私保护法案。

该条例的适用范围很广,无论企业所在地是否在欧盟,只要其有来自欧盟的用户,就会受到GDPR的约束,而且无视企业规模大小。

如果违反GDPR,企业将受到从1000万欧元到2000万欧元,或是全球年营业额(注意是营收而非净利润)的2%到4%的罚款,哪一种更高采取哪种。根据GDPR的规定,使用用户数据需要事先征得用户明确同意,如若不同意,企业必须将该数据编译为不可反编译的非定向数据。

而所谓用户数据即可通过该数据定位识别用户的数据:如基于地理位置的GPS、IP,和广告ID,甚至是用户的设备名等等,也就是广告精准投放中必不可少的信息。

更多GDPR细则不做过多展开,国内厂商需要知道的是,只要准备出海且有来自欧盟的用户,使用其数据都必须要遵守征求用户同意的原则,无论是否有在欧洲设立分部。

因GDPR的严格,其对个性化广告非常依赖的移动广告受到冲击很大。由于投放广告必须获取用户的同意,且必定有一部分用户不同意广告平台收集使用自己的信息,因此市场上可供购买的流量总量在变少,但需求却一直在增加,进而导致广告价格上涨。

根据Smaato提供的信息显示,与2017年上半年数据相比,2018年上半年Smaato平台上移动广告请求数量增加了107%,其中美国地区增幅最高为181%,亚洲地区为101%,欧盟地区遭遇GDPR狙击,EMEA(欧洲、中东、非洲)移动广告请求增幅仅23%。

需求增长供给减少的后果,导致Smaato平台上成交的全球移动广告,按照eCPM计算成本约上涨了17%。

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