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Steam好评率95%、首周千万美元:《死亡细胞》是如何成功的?

发布时间:2018/9/12 | 浏览次数:27次

说起来可能很多人不相信,但在《死亡细胞》成功之前,法国开发商Motion Twin实际上从来没有任何一款游戏成功过,虽然从业将近20年,但大多数时间都是在做免费网页游戏和手机游戏。

对于一个只有10人的工作室来说Motion Twin为何突然选择做付费RPG,除了玩法之外,这个小团队又是让《死亡细胞》快速成功的呢?工作室主管Steve Filby和公关经理Joan Blachere在近日接受采访时道破了背后的天机:

首周销量75万套、Steam好评率95%:《死亡细胞》的由来

首先要说的是,Motion Twin并不是游戏行业的新手,他们从业时间已经接近20年,但在《死亡细胞》之前,这家小公司主要从事手游或者页游研发,做的都是免费模式的游戏,只有少数采取付费模式。

而且,虽然研发过150款游戏,但从来没有个真正成功的作品,所以,业内听过Motion Twin这个名字的人也很少。对于该公司而言,《死亡细胞》算的上巨大的改变,是什么原因让这家做了十多年免费游戏的团队决定研发一个银河恶魔城风格的付费RPG呢?

公关经理Joan Blachere透露,研发团队已经厌倦了收集玩家行为、留存率以及消费习惯,然后再从事游戏研发的流程,“页游市场下滑之后,Motion Twin转向了手游市场,然而,根据玩家行为数据、留存和消费数据来研发游戏的方式不是我们想要的,所以,当决定放弃手游市场的时候,我们是冒着很大风险的,这么多年来的积累让我们有了可以持续生存的业务,但我们决定用这笔资金做一款我们自己想玩的游戏”。

最初,《死亡细胞》是一款塔防游戏,分为建造管理和动作平台两种玩法,除了营销之外,工作室主管兼营销经理Steve Filby还在Steam平台研究竞争者,并且研究这类游戏当中的佼佼者希望能够帮助项目做出提高,随后他离开了一周,“当我回来的时候,他们把整个塔防玩法都砍掉了,变成了一个彻头彻尾的银河恶魔城动作平台游戏,所以这让我有些惊讶,当时我还问团队:你们是在开玩笑吗?”

由于突然的变化,Filby不得不重新评估游戏的定位,于是他开始研究RPG游戏和2D平台游戏,了解几款最强大的竞争对手之后,工作室决定专注于几个关键的领域:战斗、移动和物品平衡。

很明显,Motion Twin的尝试成功了,不夸张的说,他们的冒险有了收获,不过,对于未来,该团队表示目前只专注于对游戏做内容支持,未来会推出多个免费和付费DLC,“我们首先会推出几个免费内容更新,这也是我们承诺给玩家们的,随后我们会和玩家社区探讨更多的内容开发,我们会继续在《死亡细胞》投入资源,随后才会讨论下一个项目”。

让你的游戏在玩家群疯传:独立团队如何巧做营销?

客观来说,《死亡细胞》的成功是玩家口碑相传的结果。然而,如果有人跟你说一款游戏的成功完全是由于玩法本身的病毒性,那他一定是有所隐瞒的。

创意方向改变之后,Filby需要把这个想法传达给玩家社区,而他主要采取了三种策略:一是通过游戏主播和大V,另一个方面是媒体,第三种方式则是在活动上做宣传,“基本上,我们的主播策略与大多数是相反的方式,很多人都希望找大主播并且投入比较高的资金,我们则恰好相反”。

1.主播传播

主播对于游戏传播的影响力是显而易见的,但与此同时,这个领域的主播之间又是相互关注的,所以,Motion Twin并没有像很多公司那样每小时付费3万美元让大主播做《死亡细胞》的直播,而是提前三个月就开始向不出名的主播发放游戏demo,哪怕他们的观众只有几个人,“我们最开始接触的主播同时在线观看人数还不到5个人,然后是5-25人,随后不断增长,在游戏发布前的两三周,我们开始把完整版的游戏发送给大主播,这时候,他们已经看到过其他主播玩《死亡细胞》,所以后续有很多主播希望我们把游戏发过去”。

这种做法给游戏发布带来了巨大的推动力,2017年5月,该游戏登录Early Access之后不久就得到了媒体很高的评价,比如Polygon给出了9分,Filby表示,这给游戏带来了很多免费的宣传机会,“因为媒体和主播都对游戏有很高的评价,其他的大主播也无法忽略”。

2.媒体覆盖

虽然媒体覆盖率对于游戏的成功非常关键,但Filby表示,这个表现并不会直接呈现在游戏销量上,“当我们追踪流量来源的时候,大多数都不是来自媒体网站,所以媒体宣传的最大意义在于让业内关键人物注意到有这么一款游戏,或者说是你的首批玩家,他们往往会在游戏发布第一天就购买游戏,然后会做测试甚至评论,游戏的影响力就会快速扩散”。

Filby表示,主流媒体覆盖可以让一款游戏被潜在用户了解,也能够让大主播们相信你的游戏值得他们投入时间传播,这是游戏开发商营销的第一站,媒体的传播可以让平台方注意到你的产品,因此对于后续的成功至关重要。

3.业内活动

不过,让媒体注意也是最难的部分,他说,“所以我们才有了活动策略”,Filby的第一步就是在社交媒体关注尽可能多的游戏媒体帐号,寻找他们的信息来源,然后确保《死亡细胞》出现在容易被他们发现的地方,通过游戏研发或者独立游戏等标签传播游戏素材,“这么做的目的就是希望你的游戏出现在某个活动上的时候会有媒体注意到,或许有人可能在社交媒体上已经看过你的游戏动图了”。

对于独立团队来说,参加业内活动是一个比较烧钱的行为,比如差旅费、展台费等等,据Filby透露,游戏发布之前,Motion Twin在营销方面投入了15万美元,其中9万美元都用在员工身上,“主要是让员工们为了某个特定活动创造素材”另外的6万美元则用在了活动上。对于这么一个小团队来说,15万美元是一笔不小的数字,但Filby表示这是值得的,毕竟,他们有机会接触微软、索尼、任天堂以及V社这样的平台方。

他说,“作为独立开发商,你不能低估这些事情的重要性,V社基本上对Steam是放养式的,他们的商店主要是按照算法来的,但与此同时,如果他们关注到你的游戏而且发现表现不错,可能就会帮你一把”。

除此之外,一部分营销资金还用在了周边商品上,比如定制T恤等等,此外,Motion Twin团队还向主播询问意见,比如加入Twitch直播插件就是很多主播想要的功能。Filby说,“你的营销很大程度上取决于策略以及做事方法,所以首先要认真考虑营销计划,然后再执行”。

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